Wizerunek Twojej restauracji ma bezpośredni wpływ na to, ilu Gości ją odwiedza. Jak stworzyć solidną, wzbudzającą zainteresowanie markę gastronomiczną, która przekłada się także na pozytywne doświadczenia odwiedzających lokal? Odpowiedzi na to pytanie podczas szkolenia gastronomicznego Akademii GoPOS udzieliła Aneta Jaworska – właścicielka platformy szkoleniowej Zwinny Umysł. Przeczytaj ten artykuł i sprawdź, jak krok po kroku zbudować markę swojej restauracji!
Czy wystarczy dobry produkt?
Bez wartościowego produktu ciężko jest zbudować solidną markę, a tym bardziej generować wysoką sprzedaż. Odpowiedni produkt to pierwszy krok do sukcesu, lecz mimo wszystko – to nie wystarczy. Jak mówi ekspertka, Aneta Jaworska: Bez odpowiedniej strategii, która obejmuje budowanie tożsamości marki, spójną komunikację i zrozumienie potrzeb rynku, trudno jest osiągnąć długoterminowy sukces. A w budowaniu tej strategii chodzi przede wszystkim o to, aby wyróżnić się na tle konkurencji.
Dlaczego silna marka jest tak ważna?
Rozpoznawalny brand zapewnia firmie korzyści finansowe i operacyjne. Kreując silną markę, możesz pozwolić sobie m.in. na wyższą marżę. Co także istotne, solidny brand ma również większą wartość rynkową. Jeśli np. chcesz pozyskać kapitał, z odpowiednio stworzoną marką możesz to zrobić na korzystniejszych warunkach. Wśród korzyści warto także wymienić efektywność operacyjną – znane firmy przyciągają lepszych pracowników. Ponadto, mając już wypracowany rozpoznawalny brand, łatwiej będzie Ci skalować biznes.
Strategia biznesowa krok po kroku
Jak wyjaśnia Aneta Jaworska: strategia biznesowa to złożony plan działania, który definiuje, jak firma ma osiągnąć długoterminowe cele oraz zdobywać przewagę konkurencyjną.
Ekspertka wskazuje, że każda firma ma jakąś strategię, według której działa. Ta strategia może być jednak uświadomiona bądź nieuświadomiona.
Aneta Jaworska wskazuje na 4 najważniejsze elementy, z których powinna się składać skuteczna strategia biznesowa, a także wyjaśnia, jak je zidentyfikować:
- Produkt/usługa – wskaż, co chcesz sprzedawać, a także czego nie chcesz sprzedawać.
- Goście – określ grupę docelową – jakich Gości chcesz zatrzymać, a jakich odpuścić.
- Zasoby – wskaż, jakie zasoby już wykorzystujesz, a jakie musisz dopiero zdobyć.
- Przewaga konkurencyjna – wskaż, co Cię wyróżnia na tle konkurencji.
Produkt/usługa
W kwestii określenia produktu bądź usługi, możesz zainspirować się strategią BCG Matrix. Prowadząc własny lokal, warto co jakiś czas zweryfikować jego ofertę – ocenić, co powinno się w niej znajdować, a co nie. Pomocna w tym będzie właśnie strategia BCG Matrix. Polega ona na podziale produktów/usług na 4 kategorie:
- Gwiazdy – produkty/usługi o wysokim wzroście i dużym udziale w rynku. Przykład: Dla restauracji, która serwuje dania z owoców morza, takim daniem może być np. homar w maśle czosnkowym. Jest to produkt cieszący się dużą popularnością, przyciągający Gości, co ma przełożenie na duży wzrost sprzedaży. W praktyce oznacza to, że restauracja powinna go dalej promować i ulepszać, utrzymać w menu i zwiększać jego udział w sprzedaży.
- Dojne krowy – produkty/usługi o dużym udziale w rynku, lecz o niskim wzroście. Przykład: Klasyczna margherita w pizzerii nie generuje aż tak dynamicznego wzrostu sprzedaży, ale stanowi stabilne źródło dochodu i ma swoich lojalnych Klientów. Strategia powinna koncentrować się na tym, aby utrzymać to danie.
- Znaki zapytania – produkty/usługi o niskim udziale w rynku, ale wysokim wzroście. Przykład: Restauracja wprowadziła niedawno do swojego menu wegańskie danie, jego sprzedaż nie jest jeszcze wysoka, lecz zainteresowanie nim rośnie. Strategia powinna się skupić na analizie, czy warto inwestować w promocję tego dania, czy warto wprowadzać go na większą skalę. Może to wymagać działań takich, jak np. testowanie różnych wersji produktu, wprowadzenie promocji na jego zakup.
- Psy – produkty/usługi o niskim wzroście i niskim udziale w rynku. Przykład: Kaczka kiedyś była popularnym daniem w danej restauracji, ale w obecnej chwili jest rzadko zamawiana. Strategia powinna polegać na rozważeniu, czy usunąć z menu tę pozycję. Zamiast tego, restauracja mogłaby skupić się na daniach cieszących się większą popularnością.
Jak zidentyfikować produkty w ramach BCG Matrix?
Aby łatwiej ocenić, do jakiego segmentu Matrix BCG przydzielić poszczególne produkty, potrzebna jest analiza danych sprzedażowych Twojego biznesu. Pomocne w tym będą raporty, które znajdziesz w systemie GoPOS. Wygodnie sprawdzaj, jaką sprzedaż generują poszczególne pozycje Twojego menu w wybranych przedziałach czasu. Łatwo porównuj ze sobą sprzedaż wszystkich produktów, analizuj uzyskane dane i podejmuj bardziej efektywne decyzje biznesowe w kwestii tego, co chcesz sprzedawać.
W określeniu Matrix BCG pomocny będzie także system magazynowy, z którego pomocą obliczysz food cost dla każdego z produktów. Takie informacje pozwolą Ci zidentyfikować, z jakimi kosztami wiąże się serwowanie poszczególnych pozycji, co także ułatwi wybór najlepszej strategii działania wobec każdego z produktów.
Goście
W przypadku wyboru grupy docelowej restauracji, ekspertka przywołuje zasadę Pareto: 80% przychodów firmy pochodzi zazwyczaj od 20% klientów.
Jeśli ta określona grupa generuje największy przychód Twojej restauracji, warto zastanowić się, jakie działania zachęcą ich do jeszcze częstszych wizyt i większych zakupów. Mogą to być np. spersonalizowane oferty, menu na zamówienie, specjalne rezerwacje stolików, wydarzenia dedykowane dla tej grupy.
Aby zwiększyć zaangażowanie i zachęcić swoją grupę docelową do częstszych wizyt w lokalu, warto wykorzystać program lojalnościowy. Stwórz karty stałego klienta i oferuj atrakcyjne zniżki i rabaty. Organizuj różnego rodzaju konkursy z nagrodami, a także oferuj vouchery. Strukturę sprzedaży wśród stałych Gości wygodnie monitoruj i analizuj, które działania lojalnościowe sprawdzają się najlepiej.
W przypadku tej części strategii marki istotna jest także segmentacja rynku. Na co zwrócić uwagę w tej kwestii? Jak przeprowadzić taką segmentację? Dowiedz się, oglądając darmowe szkolenie dla gastronomii w ramach Akademii GoPOS.
Zasoby
W określaniu zasobów, które Twój biznes już ma oraz które musi dopiero zdobyć, pomocna będzie teoria zasobowa. Jak wyjaśnia ekspertka: Teoria zasobowa to koncepcja w zarządzaniu strategicznym, która zakłada, że kluczowym źródłem przewagi konkurencyjnej organizacji są jej unikalne zasoby, a najłatwiej zdobyć tę przewagę, jeśli zasoby są cenne, rzadkie i trudne do naśladowania.
Przykładami taki zasobów w lokalu gastronomicznym będą np. wyjątkowe przepisy, bardzo dobra lokalizacja czy też świetny zespół. Teoria zasobów zakłada 3 działania:
1. Identyfikację unikalnych zasobów,
2. Ich rozwój i ochronę,
3. Wykorzystanie ich do budowania marki.
W identyfikacji zasobów pomagają cechy, które wskazuje teoria. Rozwój i ochrona pozwalają z kolei stale je udoskonalać oraz zwiększać ich wartość. Kluczowe jest jednak przede wszystkim odpowiednie wykorzystanie takich zasobów. Są one istotnym narzędziem budowania marki, dlatego ogromne znaczenie ma komunikacja, w której przedstawisz potencjalnym odbiorcom te zasoby. Opieraj na nich swoje kampanie, reklamy, publikacje w mediach społecznościowych – tak, aby stały się indywidualnym wyróżnikiem Twojej restauracji.
Unikalne zasoby warto także wykorzystać do budowania doświadczenia Gościa. Przykładem może być tutaj chociażby lokalizacja. Jeżeli prowadzisz restaurację w miejscu z wyjątkowym widokiem, możesz np. organizować kolacje z muzyką na żywo o zachodzie słońca, zapewniając w ten sposób swoim Gościom możliwość skorzystania z niepowtarzalnych doświadczeń.
Przewaga konkurencyjna
W identyfikacji przewagi konkurencyjnej pomocna będzie zasada Portera, który wskazuje na 3 główne sposoby podejścia do rynku:
1. Przewaga kosztowa – taką przewagę mają marki, które są liderami kosztowymi na rynku. Firma, która chce utrzymać tę strategię, musi zredukować swoje koszty operacyjne, aby oferować konkurencyjne ceny, nie rezygnując tym samym z rentowności. Przykładami firm, które osiągają przewagę kosztową, są sieci fast foodowe.
2. Przewaga różnicowania – tego typu przewagę osiągają firmy wyróżniające się unikalnymi cechami. Przykładem takiej firmy będzie restauracja w wyjątkowej lokalizacji.
3. Przewaga niszowa – organizacje z taką przewagą skupiają się na specyficznych grupach Gości. Przykładem takiego biznesu będzie restauracja z kuchnią regionalną.
Warto pamiętać, że każdy z 4 wskazanych elementów, czyli: produkt/usługa, Goście, zasoby oraz przewaga konkurencyjna nie funkcjonują oddzielnie, lecz tworzą spójną i kompleksową strategię marki.
Zobacz bezpłatne szkolenie dla branży gastronomicznej i sprawdź, jak przygotować taką strategię na praktycznych przykładach największych marek.
Strategia komunikacji marki
Kiedy już stworzysz strategię swojej marki, kolejnym krokiem powinno być określenie strategii komunikacji marki. Jak wyjaśnia ekspertka: Strategia komunikacji marki to część strategii marki, która skupia się na tym, jak komunikować wartości, cele, tożsamość brandu.
Taka strategia opiera się na 3 kluczowych elementach:
1. Przekaz marki – skupia się na określeniu, jakie kluczowe komunikaty chcesz przekazać Gościom oraz co komunikujesz.
2. Kanały komunikacji – wybór mediów i platform, za pośrednictwem których dotrzesz do Gości.
3. Styl komunikacji – określenie, jakim językiem zwracasz się do Gości, jaki charakter komunikacji najlepiej oddaje tożsamość brandu.
Sprawdź darmowe szkolenie dla restauracji wykonaj praktyczne ćwiczenie, dzięki któremu dowiesz się, jak samodzielnie stworzyć strategię marki.